“内卷”一词今年很火,第一个把内卷的概念引入到社会生活领域的是美国学者福德·格尔茨。现在,内卷的概念已经发展为:越来越多的竞争者用同样的手段争夺有限的资源,使得每个竞争者的收获边际递减。每个人的投入都在增加,但未必能获得相应的回报。这就是内卷的残忍之处。如今定制家居产品也存在内卷化,如何才能让产品突破内卷化困境?
家居行业内卷进入白热化
面对激烈的竞争,很多家居企业总是被动应战,一味地通过比质量、比渠道、比价格等竞争方式来谋求生存。最后每一家企业付出的成本都越来越高,但利润却没有相应提高,反而还有可能下降。通俗来讲“宁愿累死自己,也要饿死同行”。
“价格战”就是家居行业内卷的一大体现。近些年来,伴随着各种让利、促销活动的轰炸,定制家居的报价一家比一家低,有些装企甚至为此陷入了0利润的困境,可当同行都在降价时,又不敢不紧紧跟上,疲态尽显。
某定制家居品牌经销商向记者抱怨道:“一个订单,自己报5万,回过头，客户说另一家3万就能做。我都怀疑人生了。产品同质化严重,拼的就不是外观、服务和质量,只能拼价格了。”
还有经销商这样总结:“报价高,客人说你怎么比别人贵那么多;报价低,客人说这么便宜会不会没好货;报价不高不低,客人说我再考虑一下。最后也都是找了报价低的那个。”
当服务和价格趋于同质化时,品牌护城河则成了突破内卷化的关键。
定制家居行业可以破局内卷吗?
正如上文所说,打破产品内卷化的方法,就是果断跳出当前的发展模式,拉出第二增长曲线,才能对所有竞争对手实行降维打击。
扒开定制市场,能成功突围内卷的企业寥寥,然而一些跳出内卷的企业值得我们借鉴。
近期,我乐家居发布2020年度业绩预告公告,即使受2020“黑天鹅”事件影响,我乐家居依然实现净利润同比增长40.00%至50.00%。相比行业老大哥欧派家居的净利润同比增长10%-20%,头部对手索菲亚净利润同比增长5%-15%的数据来看,业绩十分抢眼。
图:我乐家居2020年度业绩预告
几家欢喜几家愁,同属于定制行业上市企业,顶固集创:2020年净利润同比下降68.83%,尚品宅配预计2020年净利润95,00万～1.10亿,同比下降79.18%～82.02%。
我乐破圈的秘密
据我乐家居披露的2020年度业绩预告,在宏观环境错综复杂及新冠疫情影响的大背景下,公司积极主动拥抱变化,坚持聚焦中高端品牌定位,坚持组织变革与创新,及时调整营销战略,在产品力、品牌力、渠道能力建设方面持续发力。带动公司整体利润大幅增长。
近些年来,我乐家居积极拥抱变化,不仅在“颜值经济”上大做文章,在其内部培养百余人国内顶尖研发设计团队,形成无法逾越的独有研发设计能力,同时又携手国际顶尖设计师,精细化和前沿化打破产品。每一款问世产品皆为原创设计,并申请专利进行保护,使得产品本身就在差异化赛道上赢在了起点。截止2020年12月31日,我乐家居拥有产品专利权184项,作品著作权32项、软件著作权24项,商标权141项。
图:我乐家居知识产权统计
除了拔高品牌护城河跳出价格战内卷,我乐家居2020年的创新营销也在行业内频频首创。例如,为了加持产品设计的公信力,首创业内辩论“开撕”形式的直播带货,邀请知名辩手马薇薇前来“开撕”。联合品牌代言人高圆圆进行联名款设计,加深品牌“设计”概念,同时又将品牌属性拟人化,精准定位市场。
强有力的品牌力加持下,定制企业无需再像以往一样以价格战等简单手段求生,而是依靠自身的产品和服务优势战胜竞争对手,如同智能手机横扫传统手机一样,走上急速发展的快车道。
小结:在内卷进入白热化的当下,对于传统家居企业而言,与其在继续在内卷的泥潭中与对手血腥厮杀,不如果断跳出,开辟一条适合自己的新赛道。
