博洛尼蔡兴国、申万宏源周海晨、谷居谭敏，2020家居业看什么？

如果说2019年有哪些待解“谜题”的话，全屋定制、资本市场以及VR的商业化可能是几个绕不过的名词。高锋会谈室“看见2020”系列倒数第二期，我们邀请了博洛尼CEO蔡兴国，申万宏源证券研究所副总经理、首席分析师周海晨 ，以及谷居家居直供平台创始人CEO谭敏，分别就这几个方面回答几个关键问题。

“高锋会谈室”今日家具战略联合三粒米教育共同推出，由高单单&韩锋这两位家居界“超级知识个体”共同打造。看见2020年，探索未来更多可能。

蔡兴国

博洛尼CEO

我觉得博洛尼，行业人士看得很明白，我们这些年在整个经营上犯了一些常识性的错误，战略不是很聚焦，每次抓风口，但是团队的能力和资源的匹配也一直不是很好，结果就是：整得挺热闹但是规模一直起不来。

第二就是公司的经营在管理上也出了一些问题：说得都对，一干全错。我的理解是：方法、体系、流程、管控也得看阶段。我觉得之前就是发展和阶段匹配得不好。

我这一年就做了几件事，我说一下我的体会和感受。

第一个感受，“治大国如烹小鲜”，就是你不能折腾，你不折腾它，它里面的每个单体都知道怎么去运转，所以少折腾。

第二个感受：“预动天下者，当动天下之心”，就是一个企业里面如果只谈礼仪，只谈分工或者只谈管理，这个会有问题，怎么让一个组织、一个公司里的所有人上下一条心，干成一件事让他们更有意义，这就是文化。我觉得阿里也好，华为也好，一切伟大的公司他们都是一阴一阳来抓的，“阳”的一面就是鼓励、制度、激励。让大家奋斗，往前冲；“阴”的一面更多就是讲厚德载物，讲文化，讲干这件事的意义。

在这两点上，我们以往做的不是很好，我觉得这是我今年做的最主要的一件事。所以，第一个就是不折腾，第二个就是抓文化。你想要什么文化，这个过程中领导人一定要以身作则。“其身正,不令而行”。你自己先去改变自己去影响周边的人，这个是很关键的。

把方向给确定了，接下来就是盯细节，就是怎么干的，谁来干？干得怎么样？问题出在哪？就是把执行这个东西给盯紧。

总体来讲，其实也没有那么复杂，管理说复杂也复杂，说简单也简单。复杂在，管理的本质是先管理自己，通过自己的改变影响到周边的人，因为影响到周边的人，大家才能相信，相信以后，大家才能一条心的去干。

那为什么说复杂呢，就是人都是不愿意去脱离自己的舒适圈，不愿意改变自己，老想着去改变他人。这个就是常识性问题。

所以我这一年总体感受就是：其实比原来更轻松、更放松了，因为行业都很焦虑，在我看来不焦虑，就是问题已经看得很清楚了，就是怎么做和怎么做好的问题。那就是确实要躬身入局，真的要用心去做，要有敬畏之心去做。你去做大家就会有改变，所以也没那么累没那么复杂，我的感受就是这样。

这个问题我们这么看：我们跟目前的一线头部品牌遇到的问题可能不太一样，因为头部品牌这些年的市场规律，增量市场上薄利多销规模起来比较快，因为当时整个市场的需求是大于供给，加上定位中低端所以规模起得比较快。

第二个就是，南方企业在管理上相对比较系统一些，所以他们在内部的管理包括经销商的建设上、经销商数量上总体上比我们相对好一些，但是他们关注的点更多的一直是流量。所以，不管是以前的渠道布局还是后来的O2O，还是商超店，还是现在的整装家居，我觉得本质上大家可能还不是从模式上真正去探讨，我理解更多的是大家还在寻求流量的入口。

博洛尼在这个点上是这样：因为我们目前最大的问题还是来自于内部，因为高端定位的最大问题来自于它的服务，品质是核心的诉求，服务里的交付服务不是最大的核心，核心是设计师。

我现在面临的问题不是没有客户，是有客户，服务能力不够，签不下来。所以这两三年我们会沉下心来在内部的设计师培养上，如何让我们的设计方案、让我们的定位的客户群可以满意，我觉得这个是我们眼下最重要的。

因为总体来讲，未来不管什么模式什么流量，成本是越来越高。我觉得最大的捷径就是把团队练成强军能打硬仗，把我们原来15%的转化率能做到30%，我们的规模就翻了一倍。所以在拎包入住和大家居下的布局，目前不是我们眼下最紧急事情。

第二个，当年我们本身就是做过家装，这个模式本身确实也是很复杂，整个交易链条也比较重，再一点就是过程中的管理、服务包括从业人员的素质都会影响你规模的复制性，所以在这个点上我们以前也踩过很多弯路，也吃过很多这样的苦。

整装也好，大家居也好，在看不清的时候我们想先稳一下，因为之前就是走得太快，企业最重要要懂得反思。所以我们现在是可以沉淀下来，稳一下，我觉得未来不管什么模式、什么方式，不管哪个渠道的来源，最重要是我们的服务能力能不能跟得上，经营的能力，效率、品质能不能跟得上，我觉得这个是核心。所以我们这两年是练基础、扎根的时候。

这个就是到了博洛尼的舒适区了，因为每个企业都有企业的基因。其实，企业的基因我更多的就是看老板的基因，蔡明本身对时尚的理解，包括他对时尚的认知，以及他本人就是一个IP。所以在营销上面基本上还是会强化我们的优势。

第一个是会随着消费者年龄的变化、特性的变化，会从传统的利用人性弱点的营销方式，更多的会转变成新场景、新体验，如何让消费者感受到我们品牌的“情绪”或者叫“情感”，产品代表的一定是一种情感。

在这上面，第一个会继续加大我们在影视上面的植入，这个点我们以往做的都挺好，电视剧的效果也不错。我们在电视剧的传播上做得相对好一些，但是在落地、转化上做得相对弱一点，所以现在没有单纯的品牌建设，也没有单纯的营销了，一定是品效合一的。

第二个是我们也会抓住新的趋势变化，然后结合全球一些比较时尚的设计师、一些跨界的品牌，做一些跨界联合。

比如我们这两年，之前主要会跟赛博格，今年主要跟一线大牌国际设计师会联合做一些品牌发布，我们在这些方面有一定的资源和优势，未来博洛尼的营销主要是围绕这两个方向。

一个是影视植入，第二个是把全球年轻化、更时尚的一些跨界元素，包括跟服装、美妆品做一些联合的研发和联合的营销。这些都是我们的核心优势，这个点上很多企业想模仿会很难，我们会继续强化我们的优势。

周海晨
申万宏源证券研究所副总经理、首席分析师

近几年来，家居企业与资本市场的联系越来越密集，更多的家居企业开始熟练借助资本市场的力量，发展壮大。

资本市场给家居企业最大的助力来自于资金层面。全国甚至全球的多基地产能建设、线上线下营销渠道搭建对家居企业资金提出更高要求。近几年我们也看到企业去海外并购，完善品牌矩阵。资本市场可为家居品牌进一步提升知名度，上市本身为家居企业提供品牌背书，给予消费者更多信赖感。伴随美凯龙、居然之家、富森美等家居卖场登陆资本市场，这也有助于家居流通渠道集中度的提升。

此外，家居企业可以在和资本市场的沟通中，听取更多行业资本的声音，为企业的战略发展方向获得更多建议。

优秀的家居企业纷纷上市，为投资者们提供了优质的投资标的；资本市场也助力优秀家居企业进一步发展腾飞，未来家居企业与资本市场依旧是互相成就的关系。

近年来受房地产销售整体下行与传统卖场流量分化的压力，定制家居企业的增长速度有所回落，这主要是行业层面的影响。

同时我们也看到，定制家居企业均纷纷探索新的模式对冲行业层面的压力。品类方面，开始多品类拓展，产品覆盖橱柜、衣柜、木门等全部木作家居产品，以及家居配套品的销售，将自身定位由“品类定制”向“全屋定制”延伸。

渠道方面，与地产商积极展开合作，把握精装房的增长需求；发展整装公司作为公司代理商，将流量入口往更前端延伸。

家居行业的发展，挑战与机遇并存。资本市场更看好能够“穿越周期”，具备持续成长属性的公司。例如，在新房销售增速放缓的背景下，如何开启存量房二次装修的市场红利；如何通过服务附加与完善供应链，提升客单值水平。这将要求企业积极布局新渠道、拓展新品类，满足不同流量来源的消费者一站式购物需求。

从家居的终端需求来看，连续两年的地产销售与竣工数据的错配，我们预判，2020年的交房数据将有所改善，这已在2019年下半年统计数据中开始显现。伴随商品房的密集交房，消费者家居需求将会边际增加，带动家居需求的回暖。

行业内部将出现进一步的分化，未来将对家居企业的内功提出更高的要求，在流量入口方面：多元化引流，积极尝试整装、精装、电商等新渠道；在产品方面：推出全屋式的产品，积极进行产品迭代，推出满足新消费趋势的产品；在管理方面，积极进行组织架构，搭建人才梯队，适应市场的新变化。唯有不断提升修炼内功，才能在未来激烈的市场竞争中胜出。

谭敏

谷居家居直供平台 创始人CEO

首先分享下谷居的差异化模式。目前，市场上大多供应链平台是以集采供货的方式，为下游客户提供家居产品，本质上是产品供应关系；谷居模式在于综合赋能，经过8年市场沉淀，谷居已经形成了“谷居网内容平台、设计师平台、供应链平台、真VR设计系统和商学院”等多维一体的综合平台模式，为合作客户提供从营销、设计、产业资源共享、到交付等全流程赋能，所以谷居是有别于纯供应链平台属性的。

谷居的核心优势在于打造出一个开放性的行业应用平台，我们通过自主研发的真VR设计系统，打通了工厂端商品模型和电商平台，实现了整体设计、报价、下单、物流配送全流程数据互通，真正实现了一个系统闭环，所见即所得。谷居也是目前国内唯一一个拥有自主研发的真VR系统的供应链平台。

从家居供应链流通数据来看，装企端的销售占比正在急剧增加，因此抓住这类B端渠道，才能很好的形成供应链规模化销售，而谷居VR不仅仅是一款设计工具，更是一款能够帮助B端客户营销拓客的工具，也是帮助B端客户提升供应链销售的利器。

因此，谷居供应链平台在发展B端渠道，具有很强的市场竞争力，能够快速整合大量的B端客户，形成供应链的规模化销售，从而产生供应链的竞争壁垒。此外，随着大量的设计师在使用谷居VR，很快会形成数以千万计的设计大数据，谷居将通过数据算法，实现家装设计的自动化、智能化决策，专业推荐出匹配的新家设计方案。

我们今年会一如既往的做深服务，更强大的技术迭代和产业资源优化，目前谷居已经落地了100多家城市运营中心，随着市场渗透，将会有越来越多的城市合伙人加入到谷居大家庭，2020年计划落地300个城市，集合更多的产业力量，让每一个落地城市赋能更多的B端，让更多的业主享受到省心的服务体验。

5G具有传输速度快、低延迟、高并发的特点，因此未来VR的内容和数据可以存储在云端，VR作为显示终端，由于大量的运算在云端，因此设备可以更加轻便，硬件成本更低，能够极大的降低终端运用门槛，用户普及率也将会大幅度的提升。

谷居VR有别于全景图技术，具备更高逼真的身临其境感和场景交互体验，尤其是能够在VR虚拟空间中自由走动体验。所以对硬件设备和网络有较高的要求，5G的发展将带动真VR技术的普适性，未来会更多的运用于家庭消费端客户。

针对这一利好，谷居已经在VR技术上做了研发规划，能够让消费者参与到更加愉快的DIY过程，比如我们即将上线的VR虚拟商城，用户可以足不出户体验到近百万平米的VR商城，相比传统基于平面的商城体验感有了大幅度的提升，并且用户可以参与到自己家的设计，基于大数据决策为用户提供整体解决方案。