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张凯专访 | 新零售是个“坑”?

久盛实木地暖地板

04-12 11:53

  新年伊始的第一个月,记者乘车从上海出发,前往浙江南浔,针对过去一年家居行业比较火热的“大家居”、“新零售”等话题采访了久盛地板董事长张凯和久盛控股董事局主席张恩玖。时值1月31日,新年第一个月的最后一天,记者见到了高调完成新老交班的这对父子。作为家居行业里第一对正式完成事业传承的父子企业家,他们对新零售、大家居、消费升级等命题有着预料之中的共识,对久盛地板及地板行业未来的走向也有着不同寻常的默契。

  从上海到南浔,全程146公里,高速路上每出现一块广告牌都在提醒着:离上海这个高度互联网化的城市又远了一些,距离南浔这个中国实木地板制造基地又近了一些。能瞬息万里的互联网会给区区百公里之遥的南浔带去什么变化? 新零售会是一把打破地板制造业瓶颈的万能钥匙?还是一道优雅难解的数学谜题?

大家居是一个伪命题

我觉得大家居是一个伪命题。”差7个月才到30岁的张凯一上来就给了记者一个下马威。张凯——久盛地板董事长,地板行业里人称“凯总”。2017年4月19日刚刚从其父亲张恩玖手中接过久盛发展的大旗。采访中,张凯展现出两种典型的特质:既有典型80后敢于挑战传统和权威的张扬,也有作为一名成功企业家的谨慎和谦虚。


“大家居不是一个可以消费的概念。”面对这似乎是行业真理的大家居风向,张凯并不怯于表达出自己尖锐的观点,“我非常反感这些所谓的热门名词,一件事情吸引所有人的跟风并非好事,盲从往往产生泡沫,这不是我的风格,也不是久盛的风格。”但全屋定制不一样,张凯表示,“全屋定制可以给消费者一个确定的消费概念——需要根据自己房屋的真实情况定制合适的家具”;大家居相当于家具超市,消费者不可能把一个家具超市买回家。很多企业走上大家居的道路是因为它所处的行业或者企业本身已经到了瓶颈期,只能通过扩充品类来实现增长,而地板行业的集中度还不高,远远没有达到行业的天花板。张恩玖对“大家居”也表达了相似的看法,他认为,有些橱柜企业现在扩展品类到沙发等领域是可以的,但如果要把家里所有的东西都交给一家企业来做,消费者是不认可的,现在市场上做大家居成功的企业也没看到。通过不断扩充产品边界来提升增长,不是有质量的增长,毕竟加法越做越多,战线越拉越长,企业资源分配就会越来越少,压力则越来越大。

 新零售提供便捷,而久盛倾向专业

  在提及新零售对家居行业的影响时,张凯表现得很谨慎。做过投资人的张凯,曾经一年内研究、考察超过500家互联网创业企业,风口来时,一拥而上,泥沙俱下;泡沫一旦破碎,则哀鸿遍野,十不存一。反而传统的线下家居卖场比如红星美凯龙做得却很好,抗经济风险的能力更强。在张凯看来,互联网是一个工具,并不会颠覆一切线下的东西。对于不同的行业,不能盲目地去跟从新零售,而是要从行业本身和发展状态出发。这一点张恩玖也深表赞同,他认为,消费者在线上的交易看中的是简单便捷,但实木地板这种面向高端人群的低频商品,消费者必须要到线下门店里去看看商品的材质、颜色,铺装的效果等,这样消费者才放心。

  张凯认为消费体验可以分为两个人群:一部分人喜欢便捷,一站式的购物,在有限的空间里最大满足消费者不同的需求;另一部分人则注重的是专业,专业也是一种体验并且能够最大满足人们对于产品的心理预期。对于地板行业来说,消费者最希望直观地理解产品的优势,久盛专注于服务第二类消费者,通过专业的产品内涵来提高消费者对久盛的认知。父子两人都坦诚地认为久盛在线上业务仍有较大的发挥空间。久盛现在有一个20多人的平台中心,专门运作久盛的线上业务,张凯在谈如何突破现状时说:“现在线上单纯的引流成本太高,所以我们现在想通过内容层面的东西来引起消费者的共鸣,从而达到吸引更多消费者的目的。”

谋定而后动,发力单品称王

  2017年久盛总销售额增幅达到40%左右,实木地暖地板品类达到200%,这是一个惊人的数字。“从销售额增长速度来看,久盛绝不输于走大家居方向的企业,甚至还要强一些。”张凯神采飞扬地说道,“这证明了我们聚焦在实木地暖地板领域是正确的。”

 针对为什么聚焦在实木地暖地板领域,张凯表示主要有三方面原因:

第一,实木地暖地板品类本身正处在高速发展阶段,每年达到150-200%的增长,市场空间还远远没有得到充分开发;

第二,通过对几千名消费者的调研发现,消费者对实木地暖地板的认知度越来越强,并且其本身存在很强的自然普及功能,如果能得到企业的正确的宣传和引导,未来的普及速度会更快;

第三,久盛作为实木地板国家标准和国际标准的双起草单位,实木地板领域能够突出公司的安全环保优势,走一条差异化的道路。

  张凯表示,公司聚焦战略实施后,整个公司的运作体制开始调整。整个战略分为18个层面来落实,从公司的管理体制到技术的突破创新,从宣传公关到售后服务,每一层都分得非常细,全方位地去执行。为了提高公司的管理水平,久盛从日本丰田公司请来了精细管理专家,SKU(库存进出计量的基本单元)从7000多个减少到3000多个;为了能够提高“智造”水平,久盛从2014年开始投入3000多万元进行智能化改造;为了更好地与消费者产生互动,久盛毅然为全国1800多家线下门店换上最新的logo和内部装修,完成产品和形象的更新换代,并根据大数据分析,在不同地区配置不同的产品。张凯认为,对于实木地暖地板这个品类,最重要是品类的宣传与市场的培育,去满足消费者对健康、品质生活的要求,要让消费者看到实木地暖地板的品牌不断地活跃在这个市场上。

  2017年,久盛不但将实木地暖地板做成公司内的明星产品,并且引爆了整个品类爆炸式的增长,2017年整个实木地暖地板品类增长了一倍以上,大大小小的地板企业蜂拥而至,张凯笑着说:“别说是到红星美凯龙这种商场里去看,即便是在南浔逛一圈,你就看到几乎所有的地板企业都在做实木地暖地板。”针对这种现象,张凯认为,这一方面说明了实木地暖地板确实处在一个发展的黄金期,但另一方面,很多没有实力的企业打着实木地暖地板的旗号,销售不达标的产品,恐怕会给消费者和整个行业带来不利影响,“还是要加强消费者的认知能力,让消费者真正了解什么是真正的实木地暖地板,久盛在这方面愿意做领头羊。”张凯坚定地说道。

 转型是久盛内在的基因

  很少有人知道久盛地板是张恩玖第一次创业成功之后的转型之作。“当时我们主要是做长毛兔兔毛的出口贸易,给国家创汇,一干就是15年,一直到2000年。”张恩玖说的很流畅,并没有因时间的远去而遗忘。兔毛出口的主要市场是香港,张恩玖去广东那边的次数也比较多,慢慢发现做简单的出口贸易而没有自己的品牌不是长久之计。所以他决定转型。

“当时有两个因素,一是当时处于商品大发展期,地板针对的是千家万户,容易做品牌,这是天时;二是当时南浔是华东胶合板的集散地,有不少人已经开始做地板了,这是地利;所以综合考虑下来决定做地板。”张恩玖说,久盛聚焦在实木地暖地板领域,在某种意义上说,可以是他的第三次创业了。“穷则变,变则通,通则久”,任何企业的转型都会带来阵痛,在久盛历次转型的过程中,有一点永远是放在第一位的,“统一思想在企业的转型中至关重要,如果大家思想都不统一,又如何把事情做好呢?”张恩玖如此总结他的第一次转型。

  第一次转型后,久盛在地板行业走了16年。到2016年,久盛在张凯的推动下发起了第二次转型。“在2016年我就提出了向实木地暖地板聚焦,但公司在2017年才正式大力向这个领域发展,我仅仅为了说服管理层就花了近3个月的时间。”张凯说起来,显得有些感慨。放在张凯接班道路上的第一个难题仍然是“统一思想”。

  在给大家统一思想的过程中,张凯碰到了许多困难,甚至是在父亲张恩玖这里也是屡屡碰钉子。“张凯要求更换logo,在我这里就遇到了阻力,因为这个logo是久盛品牌成立18年来一路伴随来的,大家都对它充满感情,而且市场也已经认可了,要换掉一时间大家难以接受。”张恩玖说道,“况且整个公司的战略还要改变,这是有很大风险的。”

   成长道路上贴满了叛逆标签的张凯,在统一思想这件事上,采取了把少数变成多数,用多数消灭少数的战略。他先是把充足的理由摆在眼前,说服大多数人;在说服大多数人后,少数人就要服从大多数人的意见,全面贯彻公司的战略转型;最后让成果来说话,让大家看到成果后,所有的质疑也就消失了。在看到久盛取得的成绩后,张恩玖第一个站出来,成为张凯最坚定的支持者,“我父亲不是一个固执的人,在转型前期有所谨慎,但在看到策略生效后,他会转变得很快,因为这是对企业有利的。”张凯说道。

   在对自己过去一年的成绩打分时,张凯表现得很谦虚,“给自己70分吧。”张凯表示,虽然过去一年公司取得了傲人的成绩,但自己不能固步自封,要时刻保持清醒的头脑才能在未来立于不败之地。“我给他95分。”显然张恩玖对张凯接棒后的表现甚为满意,他表示这两年公司发展的速度很快,在张凯的带领下,久盛地板在未来两三年的时间或许能走过去公司走了30年的路,“我对张凯,对久盛都充满信心!”

   对于未来,张凯认为,80、90后已经逐渐成为消费主流群体,消费开始从满足基本的生活需求向追求品质生活转变,最重要的一点,就是健康环保。打造健康的生活家居空间不但是社会的诉求,也是家居企业必须承担的责任。在久盛地板2018全新广告海报上,满头银发的母亲背对镜头面朝庭院,一只黑色卷毛的西高地猎狐梗蜷卧在母亲脚边,一切温暖安静。一行薄荷绿色的小字跃于画面上方:“家,是为父母健康买单。”这是久盛对家的理解,也是其对健康责任的承诺。

--内容摘自微信公众号星商会平台

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