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沈阳家具卖场过剩行情惨 三年内七家关停并转

李大苗

12-12

时下,沈阳家居卖场的情形是:在市场拥挤、行业不景气环境下,部分卖场经营难以为继,红星与居然之家却仍然高调扩张,使销售商亏损、厂家盈利难求的局面进一步恶化。在此局面下,从业者在强力支撑中忧心忡忡,不知沈阳家具未来该何去何从。套用一句歌词:沈阳大卖场“这挂老车”,是到了反省“走哪道辙”的时候了。

三年内七大卖场关停并转

近两年来,红星美凯龙、居然之家、宜家几大家居巨头相继在沈阳“跑马圈地”,或开新店面,或扩张原店规模。目前,几大卖场巨头店面之和已超百万余平方米,加上香江、东方家园、盛源大地、一世界及沈阳本土的中国家具城、维华家具城、领秀家居、中一名牌、万泉家具城、东北装饰城、东贸家居等,沈阳市场内超过3 万平方米以上的大中型家居卖场达13 家之多。有业内专家指出,沈阳家居卖场面积“过剩”达几十万平方米之多,远远超出了沈阳市场需求。

在卖场过剩的情况下,沈阳各大型卖场的扩张并未减速。笔者在采访时了解到,目前,居然亿丰店2 期已开始运作,3 万平方米的大东店扩建正在进行;与居然之家亿丰店遥遥相对的20 万平方米的红星美凯龙浑南店也开始了招商……一个严酷的事实是沈阳家居卖场已在承受过剩所带来的惩罚:

一是大卖场倒闭。近3 年来,沈阳不乏被扩张后挤出市场的卖场:2009 年3 月,喜来居正式关门;4 月,赛斯被百利家居收购;6 月,百安居闭店;8 月,广大美居铁西店停业;9 月,作为世界500 强的家得宝,在沈阳经营短短4 年也悄然退出;2010 年8 月,百利被欧亚达控股更名;同年8 月,武汉某家居巨头高调控股沈阳某老牌卖场3 家高端分店,如今却已“闭店整顿”。在这场家居卖场大战中,虽有大卖场暂时胜出,但谁又能保证下一个关门的不是自己?

二是大卖场遭遇撤店。某大卖场客源极少,经销商成本巨大,数个全国知名品牌与卖场多次谈判要求减负未果后,这几个品牌皆撤出该店, 使本来人流稀少、难以招商的卖场遭受重创。或许受此影响,该大牌卖场沈阳高管走马换将。

卖场500m2 费用等于独立店2000m2费用

沈阳家居大卖场的扩张,一度体现了家居行业的兴盛,但随着扩张战车的马达轰鸣,市场的平静和和谐被打破,带来的负面影响显而易见。

一是沈阳家居品牌集散的辐射效能被弱化。沈阳作为辽宁省会城市和东北中心城市之一,对周边的家居市场具有强大的辐射功能。但随着红星美凯龙抚顺店、居然之家铁岭店开业,欧亚达辽阳店运营,居然之家盘锦店、大连店招商,相似的定位、品牌连锁策略,使周边城市的消费者不再来沈“扫货”。沈阳红星美凯龙、居然之家的销售额,分别被扩张至周边的红星美凯龙、居然之家大卖场分流了。

二是大卖场、商户、工厂合作共赢的基础受到冲击。扩张让大卖场变得越来越强势。在目前“利空”的形势下,大卖场本应放水养鱼,与商户同心协力,共度难关,但大卖场为了经营利益,继续执行高场租、捆绑进店、销售成本居高不下,使得销售商难以负荷。某品牌经销商称:在大卖场内500 平方米的租金等成本,竟与2000 平方米独立店的租金等成本基本相同,大卖场置销售商的风险于不顾,一味收取租金,令人寒心。这样的大卖场缺乏合作共赢的诚意,撤出是早晚的事。

三是盈利风险增大,“钱景”难测。业内人士分析认为,沈阳城市的扩容,及商业地产的诱惑,给大卖场带来了扩张的动力。即使当下是负债或负盈利,但为了预期利益,仍甘冒风险竞相跑马圈地,抢到手才是硬道理。但市场是一只无形的手,其规律是循序渐进,可持续发展。当一味扩张带来资源浪费、服务下降,甚至不正当竞争等行业问题时,扩张预期的“钱景”将更加渺茫。

届时, 当经销商们与大卖场“ 玩”不起,转身他去、另谋生路之际,成为孤家寡人,只能是将扩张走向终点的大卖场自己。

“缩履适足”犹未晚

沈阳大卖场的扩张,导致了“履”不适“足”的局面。因为大卖场定位“高端”市场,主要面向高收入人士,他们多是高档住宅及别墅的业主。然而,沈阳高端消费人群数量毕竟有限,加上受物价影响,各类群体收入相对缩水,使得供需之间的脱节更为严重,加大了经销商经营的难度。尽管有的大卖场各类促销活动热热闹闹,仍有七八成的经销商在赔钱。一名品牌经销商深有感触地表示:“大卖场‘跑马圈地’,要的是规模,拼的是速度,在这场扩张中,最受伤的是经销商。”可见,要解决卖场过剩的问题,还需遵循市场规律,“缩履适足”才是大卖场的王者之道。

目前,沈阳家居卖场的总面积已达200 余万平方米,约占全省家居卖场总面积50% 以上。2010 年,沈阳家居卖场的增长率达到了36.4%。迅速攀升的大卖场营运面积,与家居品牌单店销售量的下降,都佐证着一个事实:沈阳已不缺家居卖场。虽然规模是家居企业实力的体现,但可持续发展才是企业长久生存的动力,不能为了规模而抛弃本原。

据悉, 沈阳大卖场扩张挤掉的是三五万平方米的卖场面积,剩余的却是一二十万平方米的卖场面积,市场有限,如何消化得了! 沈阳某大卖场×× 店尽管高调招商,历时数月,品牌和经销商响应寥寥,仅完成三分之一,仍有三分之二未有着落。“那个卖场5 年后才该有的,哪个商户会去认赔5 年呢?”一名经销商如是说。看来,适度规模、放缓扩张速度,当是大卖场的理智之举。

多途径缓解过剩之痛

一是要在策略上换位思考,变强势为平和,力求和谐共赢。卖场的扩张必然使各市场主体利益失衡,进而导致多败俱伤。今年上半年,某大卖场2 期招商,众多品牌商提议与大卖场联合运作,先于另一大卖场占据市场高地。可该大卖场高管十分强势,频施高压,导致对话失败,多个品牌商退店,卖场萧条冷淡,二期进退维谷。合作的基础是合情、合理、合法。大卖场一味强势犹如拉满弓弦,随时都有弦崩脱箭之虞,损失的不仅仅是销售商自己。看来如何换位思考,实现大卖场、销售商、工厂三方共赢,和谐共进,已成为强势追求利益最大化的部分大卖场当前亟待解决的大问题。

二是要积极拓展多种营销渠道。卖场应根据自身情况实事求是地创新经营思路,变革运营策略,调整市场定位,以多元化营销占据市场,谋求新发展。首先,可尝试分类直营销售。通过与厂家合作,减少中间代理商环节,直接让利给消费者,从而消除暴利。沈阳居然之家将在部分品牌中进行这种新模式的尝试和运作,也将成为减少大层卖场与经销商诸多矛盾的举措之一。其次,可与家装公司联姻,扩大商机和销售率。组织部分家具品牌与家装公司合作,开辟家具销售新渠道。通过装修公司推荐,为销售商扩大商机,实现与大卖场配合销售的目的。再次,可利用大卖场的品牌优势开辟网上商城,开展电子商务销售,为工厂、销售商减轻销售成本和渠道负担,实现利益共享。

三是积极改进促销推广的途径和方式。要改变“降价、折扣、让利”老三样,避免“搞活动热热闹闹,无活动冷冷清清”的局面。如沈阳红星美凯龙爱心捐助、支持社会公益慈善事业、承办物业运动会等,着力提升社会形象,树立大卖场信誉品牌,实现了社会效益和经济效益双丰收。

2011 年已过去了一大半,期盼大卖场理性扩张的呼声愈来愈高。种种扩张带来的“伤”、“痛”,要求沈阳各大卖场放缓扩张的脚步,并积极在定位、营销、服务、利益协调等方面寻求改进,以缓解现有过剩的负面影响,使沈阳大卖场“这挂老车”进入理性、健康、可持续发展的轨道。

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