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品牌与卖场利益捆绑 直营模式“亮剑”泛家居行业

李大苗

09-27

日前,欧华尚美宣布将在北五环来广营店打造家居直销广场,免租金、平价直销成为最大的卖点。而此前投身家居业的祥和之家国际家居广场也打出了“全球品牌工厂店”的旗号,以品牌工厂直销作为其独特的经营优势。从传统经销商租赁制向品牌直销制转型,家居卖场的经营模式似乎在悄然发生改变。

欧华尚美家居宣布其直销广场有望于近期开业,免收商户租金的平价直销模式对于厂家和消费者都十分具有诱惑力;而预计于11 月份开业的祥和之家也以全球品牌工厂店为卖点。

一旧一新两卖场,都将目光锁定了直销,也是事出有因。整体市场大环境的低迷,让租赁制卖场和入驻的经销商们都感到了压力。为了尽量争取到有限的市场份额,为经销商搭台唱戏的家居卖场不得不时刻创新,用各种奇思妙想的营销手段来招揽生意。而举办直销,甚至免场租,也显示了卖场在市场动荡期出奇制胜的决心。就目前情况看来,无论是知名品牌还是新兴品牌,都对这种低场租或免场租的直销模式表达了支持和期许。毕竟能够让厂商减轻压力,提升销售的同时回馈消费者,何乐而不为?

然而,也不乏持谨慎甚至质疑态度的业内人士。在这些人看来,工厂产品铺货、卖场收银管理等具体细节操作起来存在难度,“直销”二字或许只是听起来很美的概念。虽然褒贬皆有之,但无可非议的是,卖场这种求新求变的精神和勇气值得推崇和鼓励。时局不利,穷则变,变则通。

纵然这种改变无法起到立竿见影的效果,但也好过在严峻的市场环境中抱残守缺、消极应对。距离两大卖场开业尚有时日,这种直销模式能否取得预期效果,我们将拭目以待。

“直销”模式跨过代理商

当前,大多数家居卖场采取经销商入驻、租赁制经营的模式。据了解,此种模式下卖场的主要收入来源是入驻商户缴纳的场租。商户进驻以后,需要自费装修展厅。而欧华尚美打造家居直销广场,免租金、平价直销成为其最大的卖点。祥和之家国际家居广场也打出“全球品牌工厂店”的旗号,以品牌工厂直销作为其独特的经营优势。

据祥和之家国际家居建材广场总经理尚爱群介绍,采取直销模式的家居卖场和传统卖场有所不同。目前卖场正处于招商阶段,预计最终入驻商户近500 家,并希望最终实现卖场内80% 的商户都由工厂直接进驻,这样便于卖场与厂家直接沟通以及资源整合。

相比之下,欧华尚美的直销广场,更值得关注。据欧华尚美国际家居总经理郭奎介绍,卖场内已经确定入驻的100 多个家具品牌的所有商品都跨过代理商、经销商环节,从厂家直接采购。

厂家无需投入装修、管理和运营费用,只需陈列、定期更换样品以及按照订单供货,而销售、物流配送、安装、售后服务等工作则均由卖场负责承担。这种模式让生产企业专注于生产,让卖场成为专业畅通的渠道。

中小品牌借机“上位”

据悉,在这两家即将开业的直销型卖场中,除了意风、爱依瑞斯、健威、哥伦比尼等品牌外,更多的却是让业界和消费者陌生的品牌。

祥和之家国际家居建材广场在引进知名品牌的同时,也将目光锁定了沿海地区的出口转内销企业,以及一些虽然欠缺知名度但质量优秀的家具建材品牌。另外,卖场还通过各地家具协会来吸纳当地的优秀企业进驻。欧华尚美郭奎也表示,在金融危机和楼市调控的影响下,很多迫于生存压力退出北京市场的南方家具企业,也将借由直销模式“卷土重来”。

对于消费者而言,最关注的莫过于产品价格,因为在同一城市内,同一品牌的同款产品也会保持一致售价。祥和之家及欧华尚美负责人均表示,厂家将为卖场专供一些制卖场和经销商的产品系列,通过这样的错位经营,从而避免同地区同品牌同产品的不同价格,保证稳的市场秩序。

品牌与卖场利益捆绑

先免租,厂家盈利后卖场再收租。虽然主打“全球品牌工厂店”进行厂家直销,但祥和之家仍然以场地租金作为其收入的主要来源。据祥和之家尚爱群介绍,由于卖场物业属于自有,因此在场租上拥有较大的决定权,尤其是每平方米每月几十元钱的租金,对于经销商来说有价格优势。某家具企业董事长说,选择入驻祥和之家家居广场,首先因为卖场的场租很低,紧挨着北京东四环的卖场,场租是别的家具城的四分之一左右,这就相当于变相倒扣流水,比例在10% 以内。在家居业整体市场较为严峻的情况下,卖场这样做能够为厂家提供一个很好的展示平台,对于品牌而言是非常大的诱惑。

另外,这个卖场对于利润的要求很低,不会给厂商过大的压力。由于采取直营模式,因此厂家除了销售其他卖场中一样的产品外,还可以在此以较低价格来展示和销售一些新开发的产品,以及库存、积压产品。

此外,尚爱群还表示,卖场承诺在厂家盈利的情况下收取租金。如果厂家连年不盈利,卖场将会向其让利。“我们做好了三年内不赚钱的准备,预期是第一年亏损、第二年和第三年能够持平。”

销售差价成卖场收入来源。由于免去商户场租,欧华尚美直销广场以销售差价作为其收入来源。厂商供货给出成本价,卖场将其乘以合理的加价率,其加价部分为卖场所得。据欧华尚美郭奎介绍,不同品类产品的加价率不同,大致控制在1.5 倍以内。经核算,卖场最终净利润可以维持在3% 以内。

销售差价成为收入来源,销售业绩便成为了决定卖场能否盈利的关键因素,品牌的利益与卖场的利益捆绑在了一起。郭奎称,卖场会结合销售情况对场内产品和品牌及时进行调整,以避免产品滞销。

直销模式有待完善北京名驼家具总经理陈雪松看好卖场直销模式。他说,欧华尚美直销广场这种新模式,对于厂家来说是很好的契机,不收取租金,免店面装修,我们只需负责提供样品。如果这种模式能够顺利运行下去,我们还会继续跟进。在欧华尚美直销广场中,我们的利润率大概在15% 左右。而如果进驻租赁制的家居卖场,厂家直营的利润率约在15% 至20%。虽然利润率相差无几,但在欧华尚美模式里,厂家操的心少了,成本降低了,控制和管理也更容易。

集美家居总裁赵建国则认为,厂家与卖场联合直销这种经营模式由来已久,在家居行业倒也不是什么新生事物。采用这种模式有利也有弊。它的优势在于,卖场对品牌等资源的全程直接把握,从市场管理方面大大提高了效率,而价格优势也十分显著。不过这种模式对卖场的管理系统也提出了更高的要求,要有严密的部门分工、人员跟进、流程控制方能保证卖场高效运行,减少纰漏发生。

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