互联网营销高歌多年,有着“重体验”、“重服务”、“本地化”三大消费特点的家居行业仍在面对流量瓶颈、精准度低、线索质量堪忧、到店率不佳等问题带来的挑战。
金九银十之际,宜家与巨量引擎联动,打造出除线上团购外,集直播、话题与达人营销于一体的多触点营销新模式,将美食打卡吸引力转化为家居兴趣消费力,为线下门店生意带来了更多高潜用户,探索出一条家居本地化营销新链路。
01 宜家新品日
直播、话题与达人营销
让“打卡人群”转化为“家居人群”
作为宜家的全球第五大市场,中国目前已有34家宜家门店,但身处线下,用户到店所付出的交通与时间成本仍然较高。为此,早在2013年,宜家就开始探索线上化,近年来更在直播等内容营销领域持续发力,试图通过内容热点的打造,增加消费者“到访量”。
宜家餐厅的肉丸、牛排、冰淇淋成为吸引年轻人打卡的重要手段,据宜家统计,有30%的顾客去宜家只为了“吃东西”。
基于美食打卡与家居生意的连接热点,9月22日起,宜家联合抖音心动新品日IP推出独家新品「肉丸蛋挞」,通过打卡照、探店视频打造网红心动目的地;集结35位达人在线打call,主厨站台传授肉丸料理独家心法催生产品热度,使#丸转美食圈 话题持续发酵,最终收获千万曝光。
与此同时,#蛋挞味肉丸、#肉丸味蛋挞等口味之争同步展开,让「蛋挞」与「肉丸」的话题营销碰撞,吸引更多家居用户到店一探究竟。
借此热度,「IKEA宜家家居」x「IKEA宜家风味屋」矩阵直播间同时开播,发放6000张40-5满减券,覆盖线下IKEA宜家风味屋27家城市、共34家门店,并设置#宜家料理厨房、#手推车第一视角等话题,以线上线下联动催生商场热度,为家居生意加热。
作为家居垂类品牌与抖音心动新品日IP的首次联合,「宜家新品日」以抖音直播、话题加热、达人营销多触点链路,打开了门店营业增长新可能:通过线上话题与团购宣传吸引消费者到店,促使美食打卡人群成为“顺便买一件”的家居消费人群,最终实现从美食到家居、从线上流量到线下生意的高效转化。
02 探索门店增长新链路
巨量引擎为家居生意全场景赋能
宜家创始人英格瓦·坎普拉德曾对电商化表示担忧:“线上可以做买卖,却会减少来店的客人,这样便会失去一些额外的生意”,比如某些“随手挑拣”的商品。通过家居行业与本地团购业务的融合,这一问题正在得以解决。
对于更广泛的家居品牌来说,如何“复刻”宜家成功的营销范式,让线上内容为线下生意输送客流,为家居生意带来增量?借助流量、内容与工具优势,巨量引擎从人群拉新、营销创新与生意破圈等多重维度,帮助家居品牌找到了线上线下耦合新方式。
1、远距离人群拉新,吸引家居兴趣用户到店
线下家居商城卖场受制于有限的地域辐射范围,需要拉动更多客流到店消费。针对本地经营难题,家居品牌希望对线上人群进行精准定位,筛选出“有可能消费”的家居兴趣用户,通过一定的福利或优惠政策,将兴趣人群吸引到店,进而增加转化。
对此,宜家依托巨量引擎O-5A(O机会人群和5A品牌资产人群),将家居行业增长目标拆解到人群资产经营中,利用美食直播团购优惠,为用户远距离到店提供驱动力,从而有效锚定、吸引家居人群,让家居品牌高复购人群从附近几公里扩展到全城,实现远距离人群拉新。
2、多重“兴趣种草”,达成破圈式营销创新
面对大环境前所未有的变局,家居线下卖场生意正面临营销创新的瓶颈期:一方面,作为招商租赁式的家居卖场,需要为入驻商家提供营销与拉客的新玩法;另一方面,家居卖场经历多年经营,也迫切需要通过新形式、新噱头创新品牌营销。
巨量引擎打造的内容营销新模式,借助直播团购、达人种草、话题引爆等不同形式的“兴趣种草”,为家居生意打开了营销新思路。正如「宜家新品日」一样,充满趣味感的营销主题与IP的结合,能够爆发出更强的传播力,为逐渐固化的家居营销注入新活力。
3、加速线索流转,为生意转化加热
家居消费的决策链路较长,往往要经历消费者“反复比对多家”的决策过程。要想提升转化、实现生意破圈,家居商场亟需以不同类型的达人合作创作出适配不同人群的内容、以营销产品拓展生意链路,通过线索搜集、直接转化等环节,增加消费者的关注、留存沉淀和转化意向。
在线索搜集与转化方面,巨量引擎各类投放与线索跟踪工具,通过精准的人群圈定、跟踪与经营策略,使家居商场到店与转化更高效。例如宜家使用巨量引擎「本地达」定向营销,对周边消费者产生持续性重点覆盖,通过捕获更多高意向用户,提升了线索跟踪与转化效率。
作为家居行业与本地生活业务的联合首秀,宜家为家居垂类与巨量引擎本地化服务的结合提供了一条高效落地路径。而这仅仅只是开始,随着年轻受众成为家居消费的决策人群,巨量引擎通过直播团购、达人种草、热点话题引爆不同形式的“兴趣种草”,解决了线下家居卖场“位置偏远难拉新”、“模式固化难创新”、“生意增长难破圈”等问题。
未来,巨量引擎也将帮助更多品牌探索家居行业本地化营销解决方案,打开家居本地化经营更多想象空间,带动家居门店生意实现长线增长。
