多家证券机构预测，随着高端化、场景化战略不断落地见效，加之海外市场创牌战略相继进入收获期，海尔智家在未来一段时期内仍将处于上升通道。
《投资时报》研究员 董琳
4月28日晚，海尔智家股份有限公司（下称海尔智家，600690.SH，6690.HK）发布了2022年一季度业绩报告。数据显示，2022Q1海尔智家营业收入602.51亿元，同比增长10.00%；实现归属于上市公司股东的净利润35.17亿元，同比增长15.12%，延续年报高增趋势。而这也是行业唯一实现营收、利润2位数增长的。
增长并非凭空产生，其背后是海尔智家在高端化、全球化、场景化方面的前瞻性布局，展现出的韧性与活力。
《投资时报》研究员注意到，从国内到海外，海尔智家始终坚持在不同区域的主流市场发展自主创牌，保持行业引领；从高端品牌卡萨帝到场景品牌三翼鸟，从卖产品到卖场景，海尔智家率先完成换道引领；从第一个做出智慧家庭战略布局，到建成用户衣食住娱行的最大场景生态，海尔智家全面展示了其智慧家庭战略的领先性。
一季度业绩发布的第二天，海尔智家A股早盘快速拉升，股价持续走高，盘中最高涨幅7.66%，报收于25.91元/股。H股当日盘中一度上涨超7%，创逾两个月新高，收盘于28.4港元/股。
多家证券机构预测，随着高端化、场景化战略不断落地见效，加之海外市场创牌战略相继进入收获期，海尔智家在未来一段时期内仍将处于上升通道。
市占率稳居行业首位
2022年一季度，部分地区疫情持续反复，叠加原材料成本提升等不确定性因素，给家电行业带来了不小压力。
在海尔智家发布一季报后，4月29日晚，美的集团（000333.SZ）和格力电器（000651.SZ）相继发布了2022年一季度业绩报告。横向比较三家白电企业，一季度，海尔智家实现营收602亿元，同比增长10%；归母净利润为35.17亿元，同比增长15.12%；毛利率为28.5%。美的集团一季度实现营收909.39亿元，同比上升9.54%；归母净利润71.78亿元，同比上升10.97%；毛利率22.18%。格力电器一季度实现352.6亿元，同比上升6.24%；归母净利润40.03亿元，同比上升16.28%；毛利率23.66%。
整体来看，今年一季度三家企业都实现了营收、利润的双增长，但只有海尔智家实现了单季营收和利润的双位数增长。在营收增速上海尔智家最快，毛利率最高，且还是唯一正增长的；格力电器在利润增速方面表现较好。
对于业绩增长，海尔智家在财报中表示，公司围绕创物联网时代智慧家庭生态品牌的战略目标，通过产品迭代与品类创新持续扩大高端品牌优势，全流程数字化转型实现降本提效，国内市场挖掘薄弱网络空间，海外市场坚持高端品牌创牌战略、拓展核心家电优势以及布局新业务领域等举措，实现业务持续稳健发展。
事实上，海尔智家一直在行业内极速快跑。2017年至2021年，海尔智家的营收复合增长率达13.83%，处于两位数增长状态。在此期间，其市场份额也从15.8%连续增长至25.1%，提升了近10个百分点。
从国内白电市场各细分市场来看，目前冰箱市场呈现“一强多超”格局，海尔智家份额持续提升；洗衣机市场份额向头部品牌集中，呈现海尔智家和美的集团双寡头格局；空调市场则呈现格力电器、美的集团、海尔智家三分天下格局。
中怡康数据显示，今年一季度，海尔智家综合市场份额同比增加2%，达到26.8%，在整体家电市场中稳居行业第一。其中，海尔智家在冰箱市场份额为42.8%，美的为12.6%，海信为11.3%；在洗衣机市场，海尔智家份额为45.6%，小天鹅为15.5%，西门子为9.3%，均保持领先优势。
值得一提的是，尽管市占率领先行业第二名超过30个百分点，海尔智家仍在冰箱市场持续加码。
一季报披露当日，海尔智家发布公告称，拟通过新设子公司在青岛胶州九龙工业区投资建设年产200万台大冰箱项目，预计总投资人民币30.7亿元，预计投资静态回收期4.2年，将主要面向山东、西南、华中市场。该公司表示，本次投资的实施将提升公司冰箱产品的生产能力，巩固和优化公司冰箱业务区域布局，提升大冰箱产品的市场份额，扩大品牌影响力。
卡萨帝、三翼鸟助力高端化
长期以来，海尔智家专注于高端品牌、智慧家庭、海外全球创牌等方面的长线布局，导致其利润空间在短期内释放困难。不过，从2021年及2022年一季度稳定增长的业绩表现来看，海尔智家已经进入到收获期。
一方面，要得益于海尔智家的高端化优势持续走强。2022年第一季度，该公司卡萨帝收入较2021年同期增长32.3%；中国智慧家庭及其他业务收入较2021年同期增长16.0%。
中怡康数据显示，今年一季度，卡萨帝在万元以上冰箱市场零售额占比达37.9%，同比增加10.5%；万元以上洗衣机市场占比为72.5%，同比增长8%；在1.5万元以上空调市场占比为27%。
卡萨帝市场份额稳步提升的同时，海尔智家的场景品牌三翼鸟亦持续加速渠道建设。一季报显示，三翼鸟APP月活同比提升118%；语音月活同比提升134%。同时，三翼鸟001号店又新增120家门店，零售额同比增长108%。
随着三翼鸟品牌的加速落地，海尔智能成本端持续优化。今年一季度，该公司销售费用率为13.9%，较2021年同期优化0.4个百分点；管理费用率为3.6%，同比下降0.3个百分点。
此外，为契合海尔智家现有的业务布局，与公司的智慧家庭战略、三翼鸟场景品牌战略产生良好的协同效应，海尔智家再次出手布局智慧生活家电。
4月29日，该公司公告显示，为打造家庭清洁类服务机器人的竞争力，促进公司清洁电器业务发展，其全资子公司青岛海尔智慧生活电器有限公司拟以现金方式收购青岛海尔互联科技有限公司持有的青岛塔波尔机器人技术有限责任公司100%股权。
对此，信达证券表示，未来生活电器品类有望为海尔智慧家庭业务提供更多产品补充和价值增量。
全球化收获长期回报
在适应后疫情时代家电市场实现运营转型、盈利修复的过程中，海尔智家海外市场的稳健经营为其提供了重要的支撑。
财报显示，今年一季度，海尔智家海外业务收入同比增长4.2%；经营利润率同比提升0.1个百分点，海外盈利能力持续提升。
在美国市场，包括Monogram、Café和GE Profile在内的高端品牌增幅超30%。在欧洲市场，根据GFK统计数据显示，截至2022年2月，海尔智家成为当地市场销量、销额增长最快的公司。
《投资时报》研究员注意到，在海外的销售额中，海尔智家几乎100%为自主品牌销售，而其他品牌则多为贴牌和代工。依托品牌自主经营战略的成功实施，2021年该公司的海外收入占比增长至50.2%。同期，美的集团的海外收入占比为40.34%；格力电器海外收入占比为12%。
海外坚持不做代工而是做创牌的战略选择，决定了海尔智家前期的高额费用投入，但长期来看，该公司的利润率将会比贴牌企业有更大的上升空间。特别是在全球抗疫复工中，海尔智家依托“研发、制造、营销”三位一体的本土化布局优势，充分展现了全球抗风险能力。
安信证券分析认为，海尔智家已经具备较强的全球竞争力，海外业务有望成为未来收入利润增长的重要驱动力，为公司打开第二增长曲线。
