01 文旅项目发展的三个阶段
中国主题公园或者文旅项目发展的三个阶段。1989年，第一批主题公园开始建设，像深圳锦绣中华、世界之窗等，这是文旅项目发展的第一阶段；1997年，类似于欢乐谷一类的主题游乐场开始建设，这是第二阶段。在这之后的一段时间里，迎来了主题公园倒闭潮，一大部分主题公园开始倒闭，包括著名的东方乐园、福禄贝尔乐园、美国梦幻乐园。而第三阶段，就是现在，“房地产+”以及迪斯尼等一些新兴文旅模式成为了文旅发展的新风向。
美国在50年的时间里建造了近五十个公园，日本建造近四十个主题公园。而中国到现在已经造了2500个主题公园，并且发展速度还在不断上升。中国的主题公园数量如此庞大，必然会激烈的竞争问题。所以我们看到的一些专家调研或者是一些市场调研的数据显示，80%的乐园是亏损的，真正盈利的也就在10%左右，这样的市场情形至少造成3000亿以上的经济损失。
以武汉为例，目前武汉有欢乐谷、海昌海洋公园、恒大童世界、万达汉秀和杜莎夫人等众多主题公园在册，而前不久又一大型主题公园——索尼主题公园宣布落地武汉，公园数量的激增会造成巨大的竞争问题，更有可能会使其中几家公园面临倒闭的情况。
那么，在这样一个竞争激烈的情况下，文旅项目的操盘手应该如何去做项目？又如何保证项目降低亏损、增加盈利空间？文旅操盘手必须要懂得文旅的顶层设计。
02 什么是文旅的顶层设计
文旅的顶层设计是什么？
顶层设计其实是一个系统性的规划。它是指从全局的角度，运用系统的方法将项目的各方面、各层次、各要素进行统筹规划，以集中资源、高效快捷的实现目标。
它具体可以分为五个维度：
第一，逆向思维逻辑。
在做主题公园时，大多数企业都属于冲动型思维，他们认为公园进入运营后，一定会吸引到游客从而获得成功。这其实是一种从后往前看的思维逻辑，是一种非常可怕的逻辑思维。而真正的思考逻辑其实是一种逆向思维逻辑，是我们在做公园时，先考虑未来五年的项目状况再往前倒推。
第二，系统化的经营理念。
什么是系统化的经营理念？比如打造文旅项目“吃、住、行、游、购、娱”的产业链，该如何打造就需要我们用系统化的经营理念去思考，这个项目的业态里吃占多少？住占多少？行占多少？游、购、娱又占多少？这些业态之间所占比重又该如何与景区的内容端和建筑体量去吻合？这些都包含在一个系统化的经营理念中，需要我们综合考量然后得出最合适的结论。
第三，解决问题的能力。
项目给用户解决了什么问题？给游客带来怎样的体验？这些都是项目的重要因素，这也就是在描述文旅与众不同的地方。
第四，组织形式，分工和资金力。
开发项目是所有项目都自己开发，还是有一部分项目外包，还是有合作，这个组织形式将决定你未来整个产业的盈利方式和你的收入。
第五，业绩与利润。
你要考虑在公园开了以后第一年是多少收入，第二年是多少收入，第三年是多少收入，多少年能产生现金流的正向流，这个我在后面投资方面会讲到收入、成本和利润的关系。
顶层设计的缺陷
接下来讲一讲顶层设计的缺陷。顶层设计没做的情况下会出现哪些问题，我这里先拿一个案例给大家分享一下。
苏州的福禄贝尔公园，在九八年倒闭的这么一个案例分析。在做这个文旅顶层架构的时候，有致命的一点导致的公园出现问题，就是他对于投入和产出的计算不足，导致资金链的断裂，所以导致公园关门。那么他为什么会这样呢？他计算了上海的人口、江浙沪的人口，他认为这转化率很高，可能能达到第一年400万以上的游客量。但是问题也显而易见。
第一点，交通问题。
那个时候，上海到苏州公园的道路就是318国道，这么远到他的园区，道路的疏通压力，包括这个距离和驾驶舒适度都不能达到游客的需求。
第二点，经营成本过高。
他周边没有任何支撑，成本过大，因为盲目乐观的估计到我未来会有400万的游客，所以他的员工的数量都将近达到一万人，然后每个周末不管人多人少，都会召开烟花表演大会，这对他的经营成本造成很大的影响，也就是影响利润。
第三点，大的环境。
就在那个时候，九六年的时候，他的门票价格是180元。但你要知道九六年收益能买得起180的门票的游客量级有多少，他的门票价格定高了，所以说它的销售就起不来。
也就是说，他高估了门票价格，也就是高估了整个公园的投入，也高估了整个成本过大，所以导致了资金链的断裂，造成了亏损，这些要素都是顶层设计里面所需要的。
03 顶层设计的四大要素
接下来我们就来讲顶层设计的四个要素，也就是说你做的顶层设计是为了什么？那我们从四个维度去讲——价值、品牌、利润和收入。
第一条，我们说顶层设计里面的收入。
有很多企业，特别是现在这几年的互联网企业，特别讲究的是市场的占有率、点击量、收入规模，而不在意利润。在这里就以瑞幸咖啡为例，目前门店是2000家，2019年他还会再开2500家。在18年他的总的消费用户是已经达到1254万人，出售咖啡8698万杯， 亏损了8.6亿，它属于收入大，利润是负的这么一个局面。
我们不能说这种企业不好，只能说这是一种企业做事的方法。所以，收入是任何企业最重要的一个数据。因为收入决定了你的现金流量，决定了你的利润，决定你价值或者你的品牌，所以收入为主要收入的这种企业是非常主流的。
第二条，举例选利润很高的企业典范——宋城。
宋城这个企业呢，在一般情况下，一个新公园进行到第三年的时候，他的利润率可以达到65%以上，这也是根据宋城历年的报表来分析的，他就是一个以利润为主的一家企业，它就讲利润。
第三条，就是品牌型的。
一般有品牌的项目，他肯定是有收入，有利润，有非常好的业绩，比如说迪士尼、环球影城，或者是默林集团等等，那么这些有品牌的这些企业优势是什么呢？它能争取到更多的优惠条件，比如说政府的公共配套，包括政府的资金投入、免税、品牌补贴、营销。
你说他能赚钱吗？也不一定。迪士尼就不是每一个乐园都赚钱的，但是它有这个品牌在。像国内也有乐园拥有品牌，包括古北水镇、华特、宋城、华侨城，这些都是我们国内优秀的一些品牌，那这些品牌在这几年的风口下，他发展就非常迅速，因为他有品牌。
第四条，我们说价值。
他没有利润，他甚至很少的收入，而且他是连年亏损，那么它有品牌价值，那也很好。比如说特斯拉的市值就是472.57亿美元。那么他2017年收入是多少呢？大约是117亿美元，全年亏损是22.4亿美元，也就是说在这个企业是亏损的，但是它是有价值的。
经过对收入、利润、品牌和价值四个维度的思考，得出一个结论：第一要有收入，第二要有利润，第三要采用品牌，第四才能产生更好的价值。这是我们所有文旅人应该思考的四个维度，这四个维度才是主要核心的能力。
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高研班概况
主办单位：大地风景文旅集团×民宿头条
上课时间：2019年4月26-28日
（2天集训课程+1天实地考察）
上课地点：北京海淀区 文津国际酒店（清华南门）
适用对象：各地政府部门相关负责人、从事乡建项目投资、规划和运营的企业各类服务机构和独立个体
实地考察
考察体验之1
北京意大利农场
差异化经营 消费场景打造
不同于其它农场千篇一律的模式，或者根本不清晰的定位，什么好看布置什么的思路。意大利农场的布局完整，风格极具特色。它是北京首家全面体现意大利文化的度假农场。全部客房按照意式家居装修风格，还原意大利原乡风貌。不仅如此，农场拥有110余种意大利本土果木和多种畜禽。农场的厨师长也是位地地道道的意大利人，烹饪着正宗的意大利美食，整个农场充满着浓郁意大利风情的。
确定目标客户群所需商品的种类。销售商品，一定要的现有客户的状态是相关的。现有的客户是以家庭为单位呢？还是以青年人为主？这些人的消费能力是中档的呢？还是比较高档的？在选择商品的时候，一定考虑这些现有客户的大概需求是什么？在考虑这些现有客户的时候，还要有一个目标客户。
当农场设计千篇一律，当活动项目大同小异，当游客产生审美疲劳时，我们该如何解决农场人流量越来越小，收益越来越困难的问题呢？或者意大利农场能给一个满意的答案。突出主题，锁定核心客户群、活动引流、场景式消费变现，这些才是农庄实现高收益的核心。
考察体验之2
享筑·繁星帐篷酒店
野奢休旅住宿空间综合服务体
酒店坐落于北京市东北方向，距市区30公里的北京国际鲜花港园区内，360°鲜花环绕，在这里，你可以春季赏花、夏季戏水、秋季观叶、冬季踏雪……春夏秋冬，四季变换，唯一不变的，便是这里的美。
繁星帐篷酒店具有的独特野奢帐篷造型，与室外沉浸式的自然景观浑然天成，十二星座专属主题的室内规划富有神秘色彩以及强烈的故事感，这，想必就是“野奢帐篷生活”了吧。
考察体验之3
山里寒舍
空心村到年收入1000多万的"乡村度假区”
山里寒舍最大的特点就是具有乡村的原始生态特征，开发不破坏当地环境，保留了原有的古老建筑外贸，最大限度地使用当地的石材和木料，在原有的老房基础上改造装修而成，在最大限度上保护了民居的原始状态。从外面看还是村民老宅，而室内另一种模样，糅合了中西设计，融合了古朴与现代理念，创建了古朴而不失现代化的混搭风。
山里寒舍从日渐凋敝的空心村到高端乡村度假区的转变，一方面是通过让村里面组织村民成立合作社，村民和合作社签约，以宅基地入股，把宅基地的使用权流转到村集体，村集体再以合作社的名义签约，不仅推动土地、房屋流转、也避免直接和村民打交道带来的不必要的麻烦。
另一方面不断引进优质社会资源，确保资产良性经营；更是吸引了本地青年回流，将农民组织起来，促进本地劳动力就业。
课程安排
时间：2019年4月26日-4月28日（2天室内集训学习+1天实地考察）
名额：名额有限，先到先得
具体安排：见下图“乡村振兴高级研修班课程表”
高研班学费
学费：4980元/人，两人8980元
1.高研班学费包含：
·4月26日-4月27日乡村振兴高研班学习及讲义
·4月26日圆桌晚宴
·4月28日北京乡建项目1天实地考察+午餐
2.学费不包含：
来往交通费、住宿、酒水等其他个人消费。
3.如不参加4月28日考察，可减800元考察费用。
4.学费不含税。若需开票，另加6%的税费，开票内容：服务费，会务费。
乡村振兴创新项目路演及专家团问诊
项目路演：29800元/人次，限2个项目名额
1.项目路演费用包含：
2天高研班课程+1天考察学费
项目路演20分钟+专家团现场多对一指导问诊40分钟
2.创新项目路演 :
需要提前备好项目PPT提交至课程组委会，审核通过后在现场规定时间内进行项目路演
3.专家团问诊 :
针对项目存在的短板、弊端、可行性等优劣势问题，将由乡村振兴专家库团队坐阵路演现场，进行专业的指导服务，从政策申报、规划设计、IP打造、运营实施、投融资等不同维度指出项目关键性核心问题、给予科学的建设性意见和可持续发展的战略方向
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联系人：菁菁老师 15601652389
