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陶瓷行业市场分析 找准方向打开新局面

李大苗

09-07

2011~2014年,全国瓷砖生产线新增342条

我们分别在2011年与2014年对全国所有的陶瓷生产线展开了调查。结果显示:至2014年底,全国共有陶瓷生产企业1452家,同比2011年的1364家增加了88家,增长6.45%;2014年全国陶瓷砖生产线3621条(包括西瓦生产线181条),同比2011年的3275条增加342条,增长10.44%;2014年全国陶瓷砖日产能4503.6万平方米,以生产310天统计,年产能达到139.6116亿平方米,约等于140亿平方米。

再看各个产区的对比,广东的生产线数量仍然排在第一,有1062条。此外,福建产区有554条,山东产区有512条,江西产区有342条,四川产区有241条,湖北产区有114条,河南产区有112条,辽宁产区有102条,河北产区有89条,广西产区有86条。与2011年相比,四川产区基本没有增长,还在倒退;而河南的发展是出人意料,生产线数量增长得比较快,且单线的产能非常大。

广东作为全国最大的产区,其产能占据全国陶瓷砖总产能的28.6%;其次是福建产区,占据全国陶瓷砖总产能的12.6%;第三是山东产区,占全国总产能11.7%。除此之外,江西的产能占全国总产能的10.5%,基本等同于四川与河南的占比总和(四川产区占6%,河南产区占5%)。

而通过观察从1995年至2014年来近20年的陶瓷砖建厂数量曲线图可以看出,在2004和2005年期间,行业遭遇了比较大的影响,30余家企业在这一时间段宣布倒闭,并且投资热度下滑;至2007年、2008年,建厂数量又出现了一个高增长,而最高幅度的增长出现在金融危机之后;在经过2009~2011年的增长之后达到了相对高的顶峰;但是这种趋势到了2012年开始下降,经过2013年的微幅增长后在2014年再度下降。

从各类陶瓷砖占总产能比例来看,瓷片生产线786条,产能占据总产能的29.79%。近两年瓷片的价格降得非常快,包括江西产区亦是如此,其原因之一便是瓷片的产量是最大的,其二是因为地砖上墙,也挤压了瓷片的市场,由此我们可以想象出瓷片的竞争程度。此外,抛光砖、外墙砖、仿古砖和全抛釉所占总产能比例依次居于二、三、四、五位,分别为28%、14.34%、11.8%和7.23%。

广东、福建、山东、江西四大产区发展模式对比

再来分析一下各主要陶瓷产区陶瓷产业的发展。

首先看广东产区。广东共有1062条生产线,产能占全国总产能的28.6%。这个产区最大的特征是企业自建营销渠道,加上少量贴牌(3%左右),主要呈现为“集团军+品牌+个性化+大众化(性价比、走量)”的发展形态。其中,包括冠珠、萨米特、东鹏、马可波罗、宏宇等在内的品牌基本完成了一二三线市场的布局,很多陶瓷品牌也正在往乡镇下沉;高端品牌如欧神诺、简一等,也已经基本完成了一二线城市的布局和设计师等隐形渠道的经营;而定位中等以下的品牌营销特征主要是区域市场批发+分销下沉。

广东的另一特色是有190条左右的私抛厂抛光线,单线年产值在8000万~1亿元,总产值180亿元左右,这些企业的市场与高安陶瓷的市场高度重叠。

广东的优势还体现在其工程渠道、出口以及新品研发更新速度快,且人才资源、信息资源质量高,这在全国的产区应该是居首位的。

再看福建,特征很简单,福建的企业对产品非常重视。因为它有全国超30万人次的福建籍经销商,出货速度快、合作灵活,因此福建陶瓷企业是“短平快”,合作方式很灵活。但是跟福建的卫浴相比,瓷砖品牌特征不明显,多以“产品——现金——产品”的快速循环见长,它的规模适度、经营灵活、短平快,而且圈层的力量极为重要。

而在山东,贴牌占比超50%,比例明显高于自建营销渠道。在山东财富陶瓷城及周边的数十万平方米里聚集了大量的品牌,这些品牌有80%是没有工厂的,但是他们有建规模不一的展厅。全国贴牌商聚集淄博,所以它的产品开发来源广,新品更新速度非常快,仅次于佛山。但自主品牌机渠道销售不力,且职业经理人和人才的质量不太高。

谈及江西的陶瓷产业,主要集中在以高安为中心的泛高安地区,这里的企业主要是自建销售渠道,鲜少贴牌,这是高安的一个特色。而从产品流向上观察,基本上是流向三四级市场,企业的客户高度重叠,价格厮杀比较严重。

陶瓷是高安的支柱型产业,对房地产、物流、娱乐及生活消费等第三产业拉动非常大。我也谈谈个人的建议:1、可以尝试电商渠道(与现有客户冲突不大)、产品定位适度做减法(规避价格竞争)。2、产品结构优化,加强横向合作,规避同质化恶性竞争。3、提升展示水平及加强品牌建设。4、“高安陶瓷”区域品牌竞争力提升,内展+外展。5、重视人才、职业经理人的应用,但须提升整体人力资源质量。6、完成由术到道的过渡。现在高安陶企做的大多是战术层面,即通过产品结构和产品价格的调整来缓解目前的压力。但是我们真正要做到“道”,即要重视产品结构、客户队伍、渠道的深度和广度,最终还是要实现由术到道的变化。

这几年,四川陶瓷产业的发展略微下降。这是为什么?我们粗略统计了一下,泛高安产区每年往云贵川地区输出的瓷砖至少超过了4亿平方米左右,基本可以消灭夹江本土四分之一到三分之一的工厂。高安陶瓷的销售半径从500公里走到1000公里,最后到2000公里,甚至远销海外,是高安陶瓷的一个显著变化。

混沌时代坚定信念,建立市场秩序

最后讲一下个人对于危机应对的看法。这是一个混沌的时代还是一个井然有序的时代?这是一个侥幸的市场还是一场运筹帷幄的步步为营?应该是从宏观大势及产业趋势中找到基本规律,要建立自己的发展趋势,绝不可以长期没有规划的盲目改变。

陶瓷行业现在流行各种培训,将希望寄托于某一个机构或某一个培训师的想法,也证明了这个行业处于一个混沌的状态。其实重要的是我们要在这种混沌的时代坚定自己的信念,建立自己的秩序。

为什么会出现危机?因为我们现行的制度和生产方式、经营行为无法适应这个时代和市场的变化;我们只有改变、创新,甚至敢于革自己的命,用最快的速度调整并适应新的环境和趋势,思考一下现行的品牌布局或者产品布局是否与行业实情相匹配,然后进行重新梳理。

今年行业各方面的信息泥沙俱下,其中停产、倒闭、兼并、降价是最频繁的。前两天有一个业外的公共平台说建陶行业面临着崩盘,这是一个没有立足点的数据。实际上像这种停产、倒闭、兼并、降价本身就是市场经济里面符合市场规律的行为,尤其是在经济转型、产能过剩的背景下,出现这种情况很正常。

最大的关注点应该是“我”:即一切的根源在于自身。沉舟侧畔千帆过,病树前头万木春。这个行业并不是面临崩盘,而是因为产能过剩,所以必须有人先走一步。危机才是帮助我们成长的最佳机会,也希望大家在危机中找到自己,找准方向,跨越危机,打开全新的局面。

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