企业规模小、品牌集中度低、缺少行业知名品牌一直是木门行业存在的问题。事实上，在木门产业高速成长的十几年时间里，尤其是近几年，木门企业的品牌建设上并非毫无作为，只是这条品牌之路对于多数木门企业来说也并不平坦。
小企业的品牌建设之累
“木门企业的品牌意识觉醒得还是比较早的，品牌建设的欲望也比较强，但无奈的是木门行业里多为中小型企业，对于品牌建设往往心有余而力不足。”中国木材与木制品流通协会木门专业委员会秘书长王永林告诉记者，早在2004年，他所在的委员会就开始举办“木门三十强”、“产品质量和售后服务双承诺”等品牌评选活动，都得到了业界的积极响应，也取得了不错的品牌推广效果。
然而，品牌培育需要过程，更需财力去经营和维护，大量的资金投入品牌建设，已使很多木门企业不堪重负。“在房地产高速增长的年代，木门企业尚能维持，但近一两年房地产市场的迅速降温，使得木门企业处境艰难，这更加重了企业的品牌建设之累。”由于木门产品对消费者来说，属性、用途非常明确，不用再去做告知性的广告，因此木门行业比较喜欢采用名人代言的方式做品牌推广。据记者了解，目前聘请品牌代言人的木门企业有三四十家之多，其中不乏大陆乃至港台一线明星，如柯尚木门形象代言人台湾演员徐熙媛、恒成钢木门形象代言人香港演员曾志伟、欧派木门形象代言人大陆演员蒋雯丽等。而更多的木门企业则选择了在网上投放广告。记者发现，目前，网络上有众多弹出式的木门品牌小广告，在某些网站上甚至呈现铺天盖地之势。
北京某木业有限公司公关部负责人王小姐告诉记者，公司通过网络进行广告宣传、品牌推广已有三四年时间。这种方式虽然效果有限，但价格也较为低廉。
中国林产工业协会木门工作委员会主任吴盛富也认为：“企业品牌之战的背后是市场竞争日益激烈的现实。”
品牌建设缺乏技巧
王永林认为，品牌决定价值，木门企业能否长久立足于这个充满竞争的行业中，关键在于能否树立品牌价值和品牌传播理念。
事实上，很多成长中的木门企业，已经意识到了品牌价值理念传播的重要性，只是由于传播方法欠妥，而没有达到预期的效果。王永林坦言，目前，木门企业在品牌建设方面存在的主要问题是缺乏品牌传播理念，品牌传播手段和方法单一。
许多木门企业面临“品牌宣传难见效”的困境。这与木门是一个低关注度行业有关，许多消费者对木门品牌不了解，也不关注。但在此前提下，木门行业依然有广阔的推广空间。业内人士分析认为，品牌传播不再仅仅是广告宣传。以往木门企业采用的“公司网站+企业画册+形象广告”的模式已经不能顺应新形势、新市场的需求。这种模式的作用往往只体现在招商阶段，而对销售环节的意义并不大。木门企业需要摸索新的宣传、推广手段。
品牌造假玩猫腻
在品牌建设上，一些木门企业不但有所作为，而且还“做”过了头。木门行业目前普遍存在且屡禁不止的品牌造假现象已屡遭诟病。
“由于近年来在食品行业连续发生的国家免检产品质量问题，尤其是2008年的‘三鹿奶粉事件’，目前，“中国名牌”、“中国驰名商标”、“国家免检产品”都已取消，但不少商家仍在拿这些名号做噱头。”王永林告诉记者，这其中有的只是几个单位联合起来给自己做虚假的品牌宣传，有的则是出点钱买一个名号回来。
对此，一些业内人士在采访中感叹道：“虚假水分太多了。有的小木门厂，产值都不超过5000万元，它居然敢号称是‘中国品牌500强’。中国有那么多的木门品牌，达不到相当规模的企业怎么可能成为500强？这些都是品牌上的虚假宣传，消费者不了解的，就被忽悠了。”而谈到品牌造假的根源问题，中国林产工业协会顾问张森林认为，目前的木门行业远未成熟，尚处于野蛮竞争、小国林立的“春秋时期”，再加上行业标准缺失、监管不到位，一些企业便得以鱼目混珠。
